• 博報堂 営業局
    アカウントディレクター
    2006年入社

  • 博報堂DYメディアパートナーズ
    テレビスポット&エリアビジネス局
    メディアプロデュース
    スタッフ
    2012年入社

メディア営業一筋の中井は、デジタル領域からテレビというレガシーメディアの領域に転身した橋本にメディアビジネスの未来を見出した。
ふたりは、人間性への信頼と、緻密な知見との掛け算で、新しいモデルケースを作り出そうとしている。

基本的な形として放送番組を指定せず、複数の放送枠をキャンペーン期間と放映時間などの条件指定をして述べ視聴率で購入して放送するCMがスポットCM。営業がクライアントの声と真正面から向き合い、スポット担当が放送局と交渉して、最適なメディア効果をデザインする。クライアントと放送局、いわば双方の最前線で指揮をとるのがこの二人だ。

中井 「僕はアカウントプロデュース職(営業)として入社して以来、ほぼずっとメディアに携わっています。もちろん過去には制作営業をしていた時もありますが、メディア営業一筋、といっても過言ではないぐらいです。現在はメルセデス・ベンツの全メディアを取り仕切る役割。テレビのほかにも、雑誌や新聞、交通広告、デジタルなど種々様々です。その中で橋本君と一緒にやっているのが、テレビのスポットCM。メルセデス・ベンツはsmartからSクラスまであり、それぞれターゲットが違いますから、この車種でキャンペーンをしたいとなったときに、選定局をどうするか?流す時間帯や重点ゾーン、優先的に流したい番組はどこにするのか?などそういったことを彼と調整しながらやっています」

橋本 「僕はもともとデジタル広告を扱う部署にいて、スポットビジネス局に異動したのは2015年のこと。スポットCMをどうするかということを、メルセデス・ベンツを含めて個別に判断しています。営業からオーダーを受けたら各局に見積もりを頂き、ターゲットへのリーチ数最大化を鑑みた上、どの放送局にどれぐらい広告を出稿するかを決めていく。実は中井さんといっしょにやり始めて、まだ3~4カ月しか経っていないんですよね」

中井 「そうそう。実は僕が橋本君に注目して声をかけたんです。というのは、彼はデジタルという比較的、歴史の浅いメディアの世界から、テレビという歴史の深いメディアの世界に異動してきた珍しい経歴だったから。今まさにクライアント側では、デジタルというニューメディアとテレビや雑誌などのレガシーメディアを、どういう形で融合させていくかということを探っています。博報堂・MPの将来を考えたときに、いつか彼といっしょに仕事ができたらなと思っていたのが、昨年の秋にようやく実現できたんです」

橋本 「光栄です(笑)。入社以来、デジタルというものがひたすら右肩上がりで成長していく中で、スポットビジネス局に来て一番驚いたのは、何十年も変わらないビジネスの形です。放送局との情報はFAXで伝えられ、大半のやり取りは電話で行われています。デジタルの部署にいた時は、媒体社さんとのやり取りはほぼメールか携帯電話だったので、フロアで電話が鳴ることはほとんどなかったですからね(笑)。でも、そこから生まれる会話の重要性に、あるとき気づきました。会話によって人間性が深まり、時にはそこで培われた関係値やネットワークが起点となって問題が解決される事もあります。デジタルは、業務経験と最新の情報・知識がスキルセットとして重要になりますが、スポットはそれだけでなく、相手との関係値も重要になってくる。そこが対極のメディアとしておもしろいなと感じています」

橋本 「中井さんと実際に始めたのは10月からですが、もともとお名前は伺っていました。ずっとメディアに携わってこられたこともあり、僕のいる部署でも中井さんを知らない人はいません。周りの人からは『物腰柔らかに対応してくれる、いい兄ちゃんだよ』って言われてました」

中井 「そうだったんだ(笑)。橋本君はひと言でいうと、本当に言ったことをきっちりとやってくれる人。できるできると言ってできないのが、一番信用し辛いタイプだとすると彼は真逆。これができますと言っているうちは全部できる。常に先を読んでいて、そのコントロールが抜群にうまい。本当に信用できる人間です」

橋本 「中井さんは周りからの評判どおり、すごく相談しやすい方。メディアバイイングを行う過程においても緻密な調整が必要になってくるのですが、そういう相談が中井さんとなら、きちんとできる。クライアントと深いパートナー関係を結んでいる事はさることながら、メディア営業経験が長い事もあって、スポットCMのことをきちんと理解していらっしゃるので、そういうところが信頼できる所以なのかなと思っています」

中井 「物理的な要因でクライアントの要望に応えられないケースもあります。例えば、番組CMの中にはスポット枠が設けられていないなど、番組内にスポットCMが入れないものもあります。クライアントからその番組CMのオーダーを受けたとき、ここは入れない枠なので、その指定番組の始まりと終わりのスポットCMはどうでしょう、や似たようなターゲット含有で違う番組はいかがですか?など、その場で伝えられれば、プラニングのスピードも上がりますし、橋本君も速やかに局に交渉できるようになる。クライアントからオーダーを受ける時点で、橋本君へのベストなバトンの渡し方は意識していますね」

橋本 「クライアントの声を、われわれメディア担当に届ける際の“翻訳力”が非常に優れているんです。そのおかげで、僕はだいぶ楽をさせてもらっていますね(笑)」

中井 「今後、データマーケティングの確立と運用、またそれを加速・進化させていくことの重要度はより一層増していくと思いますし、クライアントと共に博報堂・MPとしても新しい取り組みをどんどんチャレンジしていく環境にあります。そのときに橋本君の知見が生きてくるんだろうな、と僕は予測しているんです。統合データマーケティングなど、TVスポットという視点で彼だからこその発想ができると、本当に期待しています」

橋本 「アナログとデジタルは融合していくと、以前から言われ続けていますが、博報堂・MPでも視聴ログを使った新しい仕組み創っています。誰が実際にテレビを見ていたのか?その人に対して効率的、効果的に広告を届ける術はあるのか?といったクロスデジタルの動きがさらに加速化していくと思います。それにいち早く目をつけてくださっているクライアントと、それを一番理解してくれている営業がいるところで、一番最初にモデルケースがつくれればいいなと思っています」

  • 01 2015年、ワールド・カー・オブ・ザ・イヤーを受賞したMercedes-Benzの「C-ClassLaureusEdition」の最新TVCM