• 博報堂 プラニング局
    ストラテジックプラナー
    2012年入社

  • 博報堂 プラニング局
    リサーチャー
    2016年入社

男性用デオドラント市場では最後発。だが、一躍シェアトップクラスへと躍り出た花王の『メンズビオレ薬用デオドラントZ』。
その裏には、最適解へと局面を打開していく先輩・西谷と、常に冷静な後輩・戸澤の二人のストラテジックプラナーがいた。

西谷 「広告会社はテレビCMをプラニングするのが仕事だと思われがちですが、戸澤と私は花王の『メンズビオレ』を担当するストラテジックプラニング職(ストプラ)として、テレビCMのプラニングだけでなく、ブランドの戦略策定や商品開発にも関わっています。『誰に向けて、どんな商品が必要か?どのように伝えるべきか?』といった全体の設計図づくりから関わるのがストプラの役目。マーケティングやクリエイティブのご担当者だけでなく、商品開発や研究をされている方と議論することもあるよね?」

戸澤 「そうですね。入社前からなんとなくストプラ職のイメージはあったけど、商品開発やクリエイティブを含めて全体の戦略を考えるというのは、仕事の領域がとても広いと思いました」

西谷 「ニオイに悩んでいる男性がどれくらいいて、どんな悩みがあって、どんな対策を打っているのか。女性の私たちにとっては未知の領域。だから男性モニターを集めて話を聞くグループインタビューをよくやります。インタビューの様子を見ながら『あの人にはこんな商品が必要かもね』って」

戸澤 「インタビューで“ニオイ悩みあるある”を見つけたら、今度は定量調査を行って、どれくらいの人が同じ気持ちでいるのかを確認していきます」

西谷 「ストプラって、データを積み上げていくイメージで見られがちだけど、実はグループインタビューや身近な人たちの悩みから出発しています。最終的には、それが世の中全体のどのくらいの人のものなのか調査で掘り下げていきます。私が思うのは、たったひとりの心を動かせない人が、世の中を動かせるわけがないということ。面白い広告をつくりたいな、と思うんですけど、誰かひとりに目を向けてプランを考えるようにしています。それは身近な人だったり、インタビューに来ていた人だったり」

戸澤 「西谷さんの話とも通じるかもしれませんが、私は、自分の感覚を大事にするようにしています」

西谷 「そうそう!」

戸澤 「自分の心が動かない商品やサービスを、ほかの人だって買わないと思うんです」

西谷 「まず自分かもね。私も、まずは自分の担当商品を使ってみて、どこに心が動くかを考えるようにしています」

戸澤 「インタビューだけではなくて、店頭で買い物行動を観察したり、洗面所で洗顔する様子を観察したり、お酒を飲みながらフランクな場所で本音を引き出したり…お客さんの行動や気持ちを見るためには、ストプラはいろいろな調査をやりますよね」

西谷 「そうそう。ビッグデータももちろん使うけど、データだけに頼っていては人の心は見えてこないし、動かせない。“リアル”なお客さんの姿や実態を、1対1できちんと見ないとダメだな、と痛感しています。家族や友人の男性にも、いつも“なんでこれ買ったの?”って聞いたりするよね」

戸澤 「聞きます(笑)」

西谷 「普段の生活でも、ドラッグストアに行くと人の行動を見ちゃう」

戸澤 「私もです!ストプラの職業病ですかね(笑)」

西谷 「店頭で見たお客さんの動きから見つけたヒントを戸澤に伝えると、『確かにそういうことありますね』と。戸澤の気持ちが動いたら、それを営業やクリエイティブといった自社のチームのメンバーに伝える。さらにクライアントの担当者の心を動かしていく。毎回連鎖的に人の心を動かさないと、仕事ができないんじゃないかな」

戸澤 「二人で議論もしますよね」

西谷 「私の方が経験が長いので、アドバイスもしますが、インタビューや行動観察から、人を動かすヒントを見つけるのって、別に経験が長いから有利ということはない。見つけたもん勝ちだと思います」

戸澤 「西谷さんのすごいところは、打開力。どうしても予算やスケジュールの関係でやりたい方向に進められないとき、『やりたいことを実現するにはどうすればいいか?』を常に考える姿勢が素敵だと思います」

西谷 「私は『この戦略でいきたい!』という気持ちが先行しますが、いつも冷静な戸澤が一緒に考えてくれます」

戸澤 「戦略の大枠を描いてくれるのは西谷さん。『今回はこのパターンで行こう』って。だけど、戦略の途中で私にバトンタッチしてくれることもあります。」

西谷 「視野も広がるし、能力もつくと思うので戸澤には色々な業務を経験してもらいたくて。サボってるわけではありません(笑)」

戸澤 「『戸澤がやらないなら参加権ないから!』くらいの勢い。それが私にとって刺激になります。だって、代わってもらわないと私の出番がないから。常にスキを狙っています(笑)」

西谷 「確かに、スキを狙っている感じはあるかも!」

戸澤 「ここはハンドルを握ったぞ、というシーンをいかにつくるかを考えているかもしれないですね」

戸澤 「ストプラの面白さって、何でも屋さんであるところだと思います。最初の地図を設計するからこそ、クリエイティブにも店頭にもすべてに入り込んで監督的に業務が進んでいく。その過程を見られるのが面白い。私は入社時の志望はクリエイティブだったけど、今思うとストプラも面白い」

西谷 「あと、営業はクライアントを理解している自負があると思いますが、ストプラは誰よりもリアルな生活者のことを理解していると私は思っていて。社内の営業やクリエイティブの人に『実際の男性のお客さんはこういう商品は買わない』とメッチャ言いますよ。アウトプットからはストプラの姿は目立ちませんが、社内の会議などではバンバン発言しています。例えるならストプラは裏番長かな」

戸澤 「実は裏で握っている、みたいなやつですよね(笑)」

西谷 「私の入社時の志望は営業。自分でチームを作って、業務を引っ張っていけるような仕事をしたかったから。今、ストプラで裏番的なことができていて満足です。(笑)入社時のことで言えば、今でも忘れられないんですけど、初めて打ち合わせに参加したとき、自分の意見を一言も話せなかったんです。打ち合わせが終わった後に、上司からあの場で22歳の女性は西谷しかいないんだから、西谷にしかない意見が必ずあるはず。それを言えないと打ち合わせに参加している意味がない。と注意されたんです」

戸澤 「私も新人のころ、『すみません、こんな意見で』と言って、注意されました」

西谷 「自分の意見に自信を持てと」

戸澤 「『こんな意見』なんて言う必要ないんだよって」

西谷 「立場に関係なく『私はこう思う』といくらでも主張していい社風って、すごいと思いました。実際に1年目のアイデアが採用されて、テレビCMとして流れることもある。自由で風通しの良い会社だと思います」

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